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                    用互聯網思維思考體外診斷市場渠道銷售的危機
                    時間:2016-06-05   瀏覽:1398次

                     中國的體外診斷市場資源分布不均,國產檢測產品夾縫中生存,我們的問題是,未來還是這種玩法嗎?這篇文章,主要幫助思考如下幾個問題:

                    傳統體外診斷企業的發展到今天所面臨的困境是什么?

                    一個產品進入市場,大家可能最先考慮的是市場占有率,所以拼命找代理、簽經銷協議,然后壓貨,資金入賬。無可厚非,要去組織一支銷售團隊,前期的投入太大,效果也很難保證,不分銷,可能客戶都已經買競爭對手的了,風險太大。后期的問題也很多,客戶回款、物流配送也會很麻煩,諸如此類的問題讓經銷商去解決,這樣,渠道銷售就是一個合理的存在。

                    一個外資企業的某一片區域,2011年銷售額到2013年每年增長率40%,2014年75%負增長。global的高層表示無法理解,實際情況是:連續幾年的壓貨到2014年貨已經壓不動了,倉庫全是貨,好幾千萬,可以賣個兩三年。加上今年經濟低迷,貨又賣不動,很多Forecast沒有實現。有人認為,這一行已經走到盡頭了。

                    成也蕭何敗蕭何,原先渠道銷售的優勢正在快速消失。互聯網最大的特點就是:產品最直接地到達客戶手里,銷售價也是出廠價。為什么要通過代理?客戶要承擔增值稅、附加稅、企業所得稅、貼資、轉運費、培訓費一大堆?有人想把這些費用砍掉,客戶為什么不欣然接受?說到物流,淘寶一個配送中心就解決了每天配送貨件成千萬計、區域跨度大的問題。讓經銷商做物流,也是死馬當活馬醫。很多貨效期短沒人要爛在倉庫里,碰到緊急調貨的還要跑香港當水軍。

                    互聯網思維:如何把產品以出廠價格最直接到達客戶手里?

                    要先區別開價格和價值。銷售們往往一而再再而三地強調產品價值的重要性,只有客戶承認了價值后,再溝通價格的問題。以前公司開銷售會議,有一位業務員說,競爭對手比我們價格便宜多了,我們沒有競爭力。領導說,公司在中國已經30年了,產品一直比別人貴,按你這個說法,我們早就倒閉了。所以,一個合格的業務員并不擔心價格貴,而重在突出產品的價值,再貴的東西都有人買。我認為,同質化的產品,如價格有優勢,很多機會就可以把握住。廠家應該思考一個問題,同樣一個產品,同樣的價格,在歐洲可以賣的很好,在中國就不行,原因在哪里?勞動力成本!很多企業做預算,領導要求質量經理做個成本核算表出來,算了半天,買一臺自動化儀器的價格是A,雇兩個人用手工方法檢測的成本是B,結果A是B的5倍,要用五年的時間才能賺回來,太虧了!在歐洲兩年不到。不是說價值很重要嗎?重要但不是決定因素,都能滿足要求的條件下,對很多人來說,價格就是決定因素。這一部分客戶叫企業,不是政府,也不是醫院。所以,低價所能爭取到的是更大范圍的客戶。要降價格,沒有別的辦法,只有經銷轉直銷,然后是怎么做物流的問題。其實大家都知道怎么做物流,問題是怎么做“九塊九包郵”那么有競爭力。互聯網的C2B模式,客戶需要什么我們做什么,先預估,配送中心要根據預估來確定儲備情況,非常成功,這家經銷商做了十多年了,客戶很認可,關系很融洽。

                    羊毛出在狗身上,讓驢買單

                    公司喜歡把一個設備的初始價格定得很高,耗材很低,儀器根本賣不動,客戶根本沒機會體會到耗材的實惠。公司有一個服務產品叫“流程優化”,價格也貴的嚇人,無人問津。高價低賣,低價高賣,羊毛出在狗身上,讓驢買單,這也是互聯網思維,可以借鑒。檢測這一行,服務很重要,不是一錘子買賣,東西越大越貴越要強調服務,把服務當做一項強項發展。診斷行業可以拼價格、拼模式,但是有些東西改變不了,這個東西可以成為優勢。公司要求代理商有售后服務團隊,但是也要求代理商每簽一筆售后服務訂單都要向其報備,有一天公司直銷了,售后服務系統這個優勢也會跟著做起來。

                    差不多飽和了

                    很多資深業務員覺得這個行業的客戶已經做盡了,差不多飽和了。互聯網迭代思維說明用戶的需求快速變化,電商要做到快速失敗,廉價失敗,所以在互聯網上可以看到“周最佳前十產品”、“月最佳前十產品”,永遠有賣不完的東西。實際上這就是互聯網時代最大的特點,每個人都有危機感,每個行業都有危機感。很多人的錯誤在于用己知否認他知。船小易掉頭,經銷商是最靈活的單位,只要掌握了客戶,把握了客戶需求,即使廠家直銷了,也會圍著你轉,儀器賣不動,賣耗材,耗材賣不動,賣服務,服務賣不好,做物流,一樣東西要是做到極致就不會衰退,關鍵在于會變。事實上,廠家也一直在豐富自己的解決方案,全奔著全面解決方案去,大船也要掉頭。

                    不能讓客戶當啞巴

                    體外診斷行業不是讓大家去評論產品的好壞,而是要建立學習探討的平臺,讓同行之間圍繞一個方法或解決方案進行探討。很多客戶相信,好產品不是靠銷售員說出來的,而是靠同行、專家品出來的,同行以及專家們的意見往往成為決策的因素。從大的方面來說,這樣做對這個行業才會更健康,行業才會更進步。

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